Article
L’opération qui devrait être bouclée prochainement permettrait au conglomérat suisse d’étoffer son portefeuille de marques de mode. Fondée en 2008, par trois frères, Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha, la marque The Kooples a généré 227 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018. Son enseigne flotte sur 334 points de vente dans 32 pays, principalement en Europe et aux Etats-Unis, selon le groupe Maus. Connue pour son offre mixte pour hommes et femmes, sur le créneau du luxe accessible, la marque rejoindra le pôle de mode du groupe Maus Frères que dirige Thierry Guibert, par ailleurs PDG de Lacoste depuis 2015.
«Cette acquisition, réalisée dans un cadre amical à l’amiable, illustre notre direction stratégique: développer et acquérir des marques premium de luxe accessible», confie ce dernier.
«Success story» rock de la mode tricolore, The Kooples a été fondée en 2008 par Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha, les fils des fondateurs de Comptoir des Cotonniers. La clientèle de la marque, jeune et à 60 % féminine, a séduit Maus.
En 1997, les parents des fondateurs, Tony et Georgette Elicha, créent Comptoir des cotonniers à Toulouse. En 2005, la marque Comptoir des cotonniers est vendue au groupe japonais Fast Retailing, qui détient notamment Uniqlo et Princesse tam.tam. Une clause de non-concurrence tient la famille Elicha éloignée de la mode pendant trois ans. Les trois fils, Alexandre, Laurent et Raphaël, mettent alors ce temps à profit pour réfléchir à un nouveau concept.
En 2008, la famille Elicha crée la marque The Kooples. Ils sont ensuite rejoints par Raphaël.
Le Concept
The Kooples est une ligne de vêtements pour hommes et femmes qui se présente comme habillant le « couple ». D’où son nom, anglicisation du français « couple ». Mais la musique a aussi était pour beaucoupdans le nom de la griffe. Le nom The Kooples vient aussi de la musique. « On voulait que ce soit comme le nom d’un groupe. D’où le changement des lettres, façon Beatles, et la police, façon The Who », éclaire Laurent.
Les vêtements sont mixtes et androgynes, souvent issus du vestiaire masculin. Le slogan de la marque est « Un vestiaire pour deux ». Le vestiaire est mixte dans chaque boutique. Les coupes sont similaires et certaines pièces sont interchangeables.
La marque dit trouver son inspiration dans le rock, le vintage et la mode britannique. Une attention particulière est portée aux détails : boutons tête de mort, écussons, doublures à pois, les pochettes, chaînettes. La tête de mort, très présente dans les collections, est l’emblème de la marque.
L’entreprise embauche Patrick Grant (designer) (en) pour imaginer et dessiner un patron de veste « reflétant l’univers franco-anglais de la marque ».
Campagnes de publicité
Avant l’ouverture de ses première boutiques, l’entreprise s’est fait connaître avec une campagne de pub mettant en scène des couples.Très vite, la marque compte une quinzaine de boutiques en France.
Raphaël, le cofondateur de la marque, s’occupe des photos de la campagne publicitaire.
Cette campagne de pub de The Kooples n’est pas sans rappeler celle du Comptoir des cotonniers mettant en avant la relation mère-fille.
En 2017, une collaboration avec Puma a eu lieu et plusieurs modèles de baskets ont vu le jour27.
Fans de Johnny Cash, de Bob Marley et de Pete Doherty, les fondateurs de la marque The Kooples sont accros à la musique. Ils nous ont invités chez eux pour jouer leurs morceaux préférés, qui ont inspiré leur collection Sunrise.
On se croirait dans les backstages d’un concert des Rolling Stones: rideaux en velours noir, chandeliers décadents, canapés vintage en bois et cuir rouge… Le QG parisien de The Kooples puise son inspiration dans le rock, tout comme ses collections, particulièrement la petite dernière, baptisée Sunrise. « Anita Pallenberg et Keith Richards à L.A vers la fin des sixties, voilà l’idée », explique Alexandre Elicha en pénétrant dans la pièce au côté de son frère Laurent.
Raphaël, troisième de la fratrie, n’est pas là aujourd’hui. « Il se dore la pilule à Capri », annonce Alexandre en riant. Il porte un blouson de yakuza vintage en satin, un pantalon à rayures noires et blanches et des bijoux. Laurent, lui, affiche un sweat-shirt noir et des tsitsit (franges hébraïques). Tous deux arborent des barbes et des chapeaux Fedora. Ce méli-mélo d’influences vestimentaires aurait pu être catastrophique… Et pourtant, sur eux, il marche d’enfer. « La clef, c’est le dosage, dit Laurent pendant qu’Alexandre s’approche du sound system. C’est pareil avec Sunrise. La collection est, à parts égales, folk, rock, hippie et inspirée du Japon. On adore les mélanges. »
Une marque axée sur la musique
Le rythme ska de A Message to You Rudy, de The Specials, commence à résonner. « C’est ce qu’on écoutait quand on travaillait sur la collection. Et Foolin’, de Devendra Banhart. Nous sommes en pleine période ska et rocksteady. » Il se tourne vers son frère. « Tu crois que le reggae est en train de faire un comeback? » L’histoire d’amour des frères Elicha avec la musique vient de loin. « Notre première passion a été la musique électro, se souvient Laurent. Nous avions 16 ans et Daft Punk débutait.
Nous voulions être DJ à tout prix. Nous allions à des soirées en pleine forêt, près de Toulouse, où des camions se mettaient en cercle et les gens au milieu. » D’ailleurs les frères mixent toujours durant leur temps libre : « Tout, de Drake à la musique yiddish. » De l’électro, ils sont passés au punk. « La période a dû être dure pour nos parents, commente Alexandre avec humour. A l’époque, il n’y avait pas de jeans enduits, donc on fabriquait les nôtres à l’aide d’un aérosol. Une fois, on a failli intoxiquer tout un avion tellement on sentait les produits chimiques ! » Puis vint l’heure du reggae avec ses bérets tricotés, ses djembés et ses pétards…
« Nous n’avions pas la qualité de cheveux nécessaire pour faire des dreadlocks, mais ça aurait été notre rêve, regrette Laurent. Finalement, tout faisait partie de notre apprentissage. Ce n’est qu’après être passé par l’obsession et l’imitation, et en connaissant chacun des styles à fond, qu’on peut trouver avec succès sa propre formule. »
Et c’est justement cette recette unique en son genre -une mode toujours inspirée des différentes facettes de la culture rock, androgyne, décadente mais accessible- qui fait le succès de la marque depuis sa création en 2008. The Kooples doit aussi beaucoup aux festivals, auxquels la fratrie est abonnée. « Au début, nous allions beaucoup à Ibiza. J’ai le souvenir de Keith Richards dansant pieds nus sur la plage aux côtés de gens parfaitement anonymes et d’un éleveur de serpents… accompagné d’un reptile, raconte Laurent, avant de se lamenter. Ça a complètement changé. Tout est ambiance clubbing et carrés VIP maintenant, c’est dommage. » « Tu n’as pas peur de passer pour un vieux en parlant comme ça ? » le taquine Alexandre. Aujourd’hui, ils aiment Goa, « qui possède en plus le meilleur marché hippie du monde ».
Une relation particulière avec Pete Doherty
Et, bien sûr, Glastonbury. C’est là que les frères ont rencontré pour la première fois Pete Doherty, qui est devenu un bon copain, allant jusqu’à dessiner une collection pour la marque. « Pete est, avant tout, un poète », affirme Alexandre. Les premiers accords de sa chanson Lady Don’t Fall Backwards, qui montent dans la pièce, le prouvent. « C’est aussi quelqu’un qui n’est attaché à rien. Il offre ses chapelets à tout le monde, change de guitare comme de chemise, oublie ses chapeaux partout… Un soir, il a garé sa voiture chez nous et ne l’a récupérée que six mois plus tard », se souvient-il.
On ne pourrait pas nier que Pete est toujours présent dans les collections masculines de la marque. Le best-seller homme de Sunrise, expliquent les frères, est une veste de kimono en satin imprimé vert paon, une pièce indéniablement Dohertyesque. « Il a préparé le terrain pour toute cette sorte d’excès », dit Laurent, mais Alexandre le regarde d’un air dubitatif et amusé avant de rétorquer: « Tu es sûr que ce ne sont pas les filles qui sont en train d’acheter cette veste ? » Parmi la collection féminine, ce sont les mini-robes en chiffon fleuri qui font le buzz, à mi-chemin entre Janis Joplin, Stevie Nicks et Jane Birkin.
Mais la musique est beaucoup plus qu’une inspiration pour la griffe. « Même le nom The Kooples vient de la musique. On voulait que ce soit comme le nom d’un groupe. D’où le changement des lettres, façon Beatles, et la police, façon The Who », éclaire Laurent.
